Os desafios que se têm colocado aos Vendedores nesta chamada nova época são imensos e não têm deixado de crescer. Desde se ter iniciado uma era de venda remota, onde o acesso ao cliente torna-se muitas vezes impossível, à inclusão das redes sociais na jornada de compra do Cliente.
Vários estudos têm sido feitos e os resultados não deixam margem para dúvidas.
No canal B2C não serão grande novidade os números que se recolheram, agora no B2B, aqui sim o comportamento do cliente teve uma transformação enorme.
> 75% dos clientes iniciam a sua jornada através da internet, pois consideram mais útil esta pesquisa online.
> 53% dos clientes diz considerar mais útil pesquisar online do que estar com o vendedor.
O que se conclui é que cada vez mais as redes sociais são um local de encontro, de partilha e de recolha de informação por parte dos clientes para, com maior segurança, escolherem qual fornecedor com que querem vir a trabalhar.
Esta constatação reforça uma verdade evidente que se prende com o facto de que o poder está cada vez mais do lado do comprador, pois tendo esta facilidade de acesso à informação, através de canais alternativos e fontes de informação diferentes, reduz de forma inequívoca a importância do vendedor e isso obriga a que o processo de venda e a abordagem liderada por parte do vendedor seja diferente.
Estas novas preferências por parte dos compradores que, como referimos, são muitíssimo influenciadas pela informação no digital, obriga a que os vendedores iniciem a sua relação e envolvimento nesses canais de forma séria, pois é aqui que os seus clientes pesquisam e trocam informações uns com os outros.
Sabendo que o cliente está mais informado é obrigatório que quem está nas vendas lidere conversas interessantes, que acrescentem valor, que sejam genuinamente centradas no cliente, muito para além dos seus próprios interesses ou objectivos, levando os clientes a reflectir e a tomarem consciência das suas necessidades.
O desafio das vendas na prospeção
Fazer prospeção neste novo cenário é um enorme desafio, não é uma tarefa fácil, obriga a uma boa preparação para que a conversa com o potencial cliente faça-o compreender que o que temos para lhe oferecer é de seu interesse. Fazer prospeção obriga a um bom planeamento, a uma boa organização, a um bom conhecimento por onde o nosso potencial cliente anda, navega.
Com acesso à informação, onde pode comparar produtos e serviços, acesso a canais de compra online o comprador pode tomar uma decisão de compra sem sequer sabermos que ele existe.
,Cerca de 2/3 dos compradores B2B afirmam que para fazer a sua pesquisa procuram informação entre 2 a 7 sites, e destes entre 50 a 90% completam a sua jornada antes de interagirem com o vendedor.
Os vendedores têm de se especializar como combinar o Social Selling, os canais digitais e as tradicionais abordagens e métodos comerciais, por forma a diminuir a dependência de leads reactivas.
Sabemos que os compradores valorizam informação que os ajude, que os ensine e preencha lacunas sobre o que querem mudar na sua vida.
Quanto mais a venda for animada através do online, os vendedores terão de melhorar as suas competências na utilização destas ferramentas e no desenvolvimento de conteúdos interessantes (artigos, blogs, pesquisas, etc.) para envolver e atrair o comprador.
As pessoas sentem-se atraídos por pessoas inovadoras e os estudos mostram que preferem interagir com alguém que lhes dê evidências que sabe do que fala.
O objectivo é construir gradualmente uma rede de contactos, através destas interações sociais.
Para que todo este novo paradigma tenha sucesso, as organizações têm de se adaptar, de criar uma nova cultura na relação entre as vendas e o marketing. De uma vez por todas é necessário que estas duas áreas comuniquem e partilhem informação de forma clara e pensada sobre o que o seu comprador deseja.
O funil de vendas está em rápida transformação, enquanto que no passado as fases de pesquisa e avaliação de uma qualquer oportunidade eram de responsabilidade das vendas, hoje com esta nova forma do comprador viver a sua jornada de estas duas fases são de responsabilidade do marketing e das vendas em conjunto.
Continuar e pensar marketing e vendas de forma independente não responde às expectativas de pesquisa e avaliação do nosso potencial cliente.
O desafio, estou bem como estou!
A razão porque mover um comprador da sua zona de conforto é um desafio para as vendas é porque para este o implementar de uma nova solução provoca sempre um desconforto no curto prazo que o impedirá de ver o seu impacto no futuro. Se aceitarmos que compreender a mudança leva à compra, então a compra requer que o comprador abrace a mudança como um projecto de melhoria. Contudo a preocupação do comprador em sair ou não da sua zona de conforto é mais complexa do que apenas evitar alguns obstáculos de curto prazo. Muito se tem estudado sobre este comportamento psicológico no ciclo de compra, “aversão à morte súbita” que explica porque razão é tão difícil mover alguém do seu, estou bem como estou.
Este comportamento provoca no comprador a sensação de estar perante uma tentação e por isso a correr riscos desnecessários. Infelizmente isso leva a que o comprador se agarre à ideia de que está bem como está e por isso não precisa de mudar.
Cada vez mais a necessidade de fazer com que o comprador verbalize os seus problemas, compreenda os seus impactos e riscos da não mudança é algo que quem está nas vendas tem de assegurar que acontece.
No processo de vendas tem de haver um reconhecimento das necessidades para percebermos qual ou quais as características da nossa solução que resolve esses problemas.
Partilhar experiências, factos, referências, ideias é algo que deve ser feito de forma a eliminar qualquer reserva ou duvida e conseguir que o comprador saia da sua zona de conforto para que compreenda como podemos resolver o seu problema.
O desafio passa por conseguir este reconhecimento quando nos deparamos com um novo comportamento de compra mais autónomo.
O desafio de compreender a jornada do comprador
A actual jornada de compra não é nada previsível. Os vendedores têm de aceitar que ter sucesso na venda já não se justifica por um processo lógico caracterizado por um qualquer sistema de CRM. Tem de compreender que o sucesso é resultado de uma abordagem dinâmica. Muitos vendedores já tomaram consciência desta alteração da jornada do comprador, a questão é:
“Será que conseguimos ser proactivos na criação de novos hábitos de venda alinhada com estes novos hábitos do comprador?
Não basta dizer que sim, que a jornada de compra está mais complexa, os vendedores têm de ter agilidade na forma de actuar para liderar este novo processo e ajudar os seus potenciais clientes nesta jornada.
Os vendedores têm de encarar este desafio como uma prova da sua competência e capacidade na construção de uma credibilidade e confiança criada à distância.
Têm de desenvolver competências de partilha focada num processo de educação e informação onde quem toma decisões sinta que há um genuíno interesse e orientação na resolução dos problemas por parte de quem vende.
Têm de se posicionar como alguém que acrescenta valor, que orienta, apoia e ajuda para a tomada de decisão no momento certo.
O desafio do “porquê”
Por norma os compradores têm menos urgência para comprar do que quem vende. Sabe-se que, se quem compra não está emocionalmente ligado a um produto ou serviço então não terá um forte desejo de compra. Todos os compradores avaliam a proposta de venda marcando-a como boa ou irrelevante, ou seja, o desafio é como conseguimos ser vistos como promotores de algo que interessa ou que é irrelevante.
Um obstáculo que os vendedores têm de saber contornar, nas conversas com compradores, é quando estes mostram uma tendência para não querer mudar ou para falar da experiência dos nossos concorrentes. Para vencer este obstáculo os vendedores têm de desenvolver a conversa do “porquê” que confronte a resistência que se tem à mudança e da percepção da concorrência.
A pergunta que se deve fazer é, “Porque razão é que prestará atenção ao que eu tenha para dizer?”
Tudo começa com a habilidade que o vendedor tem para criar curiosidade na sua abordagem, seja nas redes sociais, por email, telefone ou até presencialmente. É fundamental que se pense e planeie uma história diferente, que crie impacto no comprador durante a “conversa” que se tem. Há que ser mestre na forma de explicar como se resolve problemas e de qual a diferença que pode haver entre nós e os outros, sobre o que sabemos e fazemos. Todo este diálogo, muitas vezes forçosamente à distância, tem de ser construído através de um alinhamento claro das vendas, porque sabe o quer dizer ao comprador, e o marketing, porque sabe como o dizer.
Há muitos mais desafios no novo e moderno processo de vendas, processo esse que é agora determinado pelo nosso cliente ou potencial comprador. Independentemente das competências de cada um, hoje vive-se uma transformação nas vendas, os vendedores têm de se adaptar rapidamente para conseguirem vencer e ganhar relações mais fortes com os seus clientes e potenciais clientes.
O desafio do como
Podemos dizer que as diferenças entre os canais B2B e B2C se misturam e, por conseguinte, as suas estratégias também. Tal acontece, como referido no início do artigo, porque as expectativas e comportamentos destes dois tipos de compradores se assemelham.
Perante esta nova realidade, o crescimento da pesquisa digital, os compradores têm de ser vistos como utilizadores das redes sociais e por isso o planeamento tem de ser pensado com esta variável em mente.
Esta nova forma de ver a jornada do comprador leva ao surgimento de um novo conceito no processo de venda, o Humano para Humano (H2H). Esta será uma nova forma de fazer negócios, o comprador empresarial quer ter a mesma experiência que um comprador individual, ou seja, uma experiência digital personalizada ao seu problema.
As realidades precisam convergir e com isso a comunicação e relação das organizações com os seus clientes tem de passar por mudanças bruscas. Antes poderia dizer-se que era unilateral, o marketing comunicava o que era do seu interesse. Agora tem de ser bilateral, o cliente procura, questiona, discute e a organização tem de estar presente, activo, fornecendo provas de que é confiável.
Ou seja, as organizações têm de compreender as necessidades dos seus potenciais clientes e passar as mensagens relevantes, ter um relacionamento baseado no diálogo. Até porque se não o fizerem os compradores têm outras alternativas à distância de um click para ir buscar essa informação e procurarão outras empresas para se relacionar.
Particulares e empresas pesquisam online, é um facto o que eleva ao expoente máximo a necessidade de colocar em prática o conceito H2H promovendo boas experiências de relacionamento nos mercados quer sejam eles B2B ou B2C.
O mundo mudou e é fundamental que as empresas se adaptem, que as vendas e o marketing se alinhem para proporcionar boas experiências, que as áreas de após-venda compreendam que o cliente sabe como as outras organizações respondem aos seus problemas. Como resultado além de se aumentar a fidelização do nosso cliente, consegue-se igualmente melhorar a operação de toda a organização.
Nota final, os compradores não compram só competência ou experiência, mas sim confiança que têm no seu fornecedor. Esta é a palavra final para justificar a sua escolha.
Haverá exceções, é um facto, há sempre quem tome decisões baseadas em especificações técnicas, pelo preço ou ainda pelo domínio técnico demonstrado, mas a maioria embora valorize a especialização, também a percebe como algo relativo, não uma condição.
O que se conclui é, desde que haja um nível aceitável de especialização o que de facto importa é comprar a alguém em quem verdadeiramente se confie.
Ambiente Positivo “It’s all about Sales, It’s all about YOU!”